Ting 21 Markedsføring

Av Viken fylkesbibliotek og Møre og Romsdal fylkesbibliotek

Ting 21 handler om markedsføring og hvordan vi skal nå ut til målgruppen(e) med digital formidling av bibliotekets tjenester og tilbud. I ting 21 lærer du om strategi, mål, målgruppe og hvilken form budskapet og innholdet bør ha. Du lærer også om ulike kanaler for distribusjon av innholdet, samt hvordan du kan måle om markedstiltakene har hatt noen effekt.

Strategi

Å lage en markedsføringsstrategi vil si å utarbeide en plan for markedsføringsprosessen og planlegge hvordan markedsføringsaktivitetene skal gjennomføres.

Det er viktig å finne ut hvor man vil med markedsføringen, og det er lurt å analysere omgivelsene før man utarbeider planen. Dette for at markedsføringsstrategien skal bli så korrekt og realistisk som mulig. Strategien kan gjelde for hele eller deler av biblioteket, eller så kun man fokusere på en type tjeneste, som eksempelvis arrangementer.

En markedsføringsstrategi bør inneholde flere faktorer:

Mål
Hvilke mål skal den enkelte planen gjelde for? Det anbefales å ha ett mål for hver plan.

Målgruppe
Hvem retter vi oss mot? Definere målgruppen(e) og finne hvilke målgrupper som bør prioriteres først.

Budskap
Hva ønsker vi å fortelle?

Varemerke
Appellerer bibliotekets særpreg til målgruppen?

Kanaler
I hvilke kanaler befinner målgruppen(e) seg? Hvilke kanaler bør brukes for å nå de ulike målgruppene?

Aktivitetsplan
Hvilke aktiviteter skal gjennomføres i markedsføringsstrategi-perioden?

Tiltak	Budskap	Kanal	Målgruppe	Tid	Utfører	Ansvarlig avsender

Måling
For å se hvilket utbytte markedsføringen har hatt må vi måle effekten.

Mål

For at et digitalt eller fysisk arrangement skal bli kjent, anerkjent og etterspurt må markedsføringen være godt gjennomført. Markedsføring er derfor en viktig del av planleggingen av arrangementene.

Med god markedsføring vil biblioteket kunne trekke til seg flere brukere og ikke-brukere, ved at de blir oppmerksomme på bibliotekets tjenester, tar i bruk bibliotekets tilbud og ser at det har verdi i deres egen hverdag.

Ved å gjøre tilbudet kjent kan biblioteket vise frem hvordan det løser sitt samfunnsoppdrag og styrke eller endre sin rolle i samfunnet.

Markedsføring er en kontinuerlig prosess, og en kommunikasjon med publikum, hvor markedsføringen forteller innbyggerne hva biblioteket kan gjøre for dem ut ifra behov hos enkeltmennesker og i samfunnet.

Et bredt tilbud av ulike aktiviteter gjør at markedsføring er nødvendig for å nå frem til potensielle brukere.

Eksempler på mål kan være et visst antall deltakere på et digitalt arrangement, øke antall brukere av en tjeneste med 15 %, øke bruken av digitale bibliotektjenester med 20 %, øke trafikken til bibliotekets nettsider (antall sidevisninger) og så videre.

Målgruppe

Det er viktig å kartlegge innbyggernes behov og ønsker før biblioteket planlegger nye tiltak. Dess større kunnskap vi har om innbyggerne, dess lettere blir det å nå folk og utvikle relevante og gode tilbud. Steder man kan hente informasjon er for eksempel ulike kunnskapsgrunnlag, SSBs KOSTRA-tall eller egen statistikk over bibliotekbruk.

Biblioteket kan ikke møte alle behov, men vi kan prøve å tilrettelegge tilbudet for flere målgrupper. I et bibliotek er tilbudet en total opplevelse av underholdning, kunnskap og sosialisering.

Selv om man egentlig ønsker å nå alle i lokalsamfunnet, er det ikke alle arrangement som passer for alle.

Innen markedsføring er målgrupper de personene man henvender seg til med tanke på tilbud, produkt og tjenester.  Det er viktig å forsøke å sette seg inn i situasjonen til målgruppen du ønsker å henvende deg til.

Eksempler på kriterier det er lett å ta utgangspunkt i når man skal velge ut målgruppe er kjønn, alder, utdanning, kulturell bakgrunn og bosted. Dette kalles demografiske variabler.

Det kan være relevant å rette tjenesten mot mer enn en målgruppe, men markedsføringen blir da forskjellig etter hvilken målgruppe det er. Det kan være lurt å foreta en målgruppeanalyse i forkant av markedsføringen, og tilegne seg nyttig relevant kunnskap om kommende brukere av tjenesten. En målgruppeanalyse er en oversikt over demografiske variabler og kan i tillegg undersøke interesser, vaner, livsstil, mål, verdier, behov osv. Disse kan for eksempel kartlegges via en spørreundersøkelse eller dybdeintervju av noen utvalgte brukere. Da har en kunnskap til å gjennomføre en målgruppesanalyse.

Budskap/kommunikasjon 

Det er nødvendig å tenke gjennom hvordan man kan kommunisere med sine målgrupper i forskjellige kanaler. Eksempler på kanaler er nettsider, sosiale medier og e-post. Eget avsnitt om kanaler kommer senere.

Budskapet må være klart og forståelig, og appellere til deltakelse.

Bibliotekene konkurrerer om sine brukere, og mennesker blir utsatt for reklame og markedsføring hele tiden. Det er derfor viktig å vite hvem markedsføringen skal rette seg mot, slik at den tilpasses og best mulig treffer målgruppen.

Det finnes mange måter å kommunisere med målgruppene. Det kan være i medier som avis, radio og tv, eller gjennom fysisk materiell som plakater, program og kataloger. Andre kanaler er sosiale medier, organisasjonens egen nettside eller direktemarkedsføring. Direktemarkedsføring er individuell og mer personlig. Her kan kommunikasjonen foregå per e-post, telefon eller møte med brukere.

Dess mer informasjon biblioteket har om sine brukere, dess mer direkte kan kommunikasjonen spisses. Hva er målgruppen opptatt av? Ved å bruke de kanalene som er direkte rettet mot den enkelte bruker kan man derfor lettere kommunisere riktig budskap. Utfordringen ved denne type markedsføring er at den er ressurskrevende.

Dersom den brukes riktig er e-post den markedsføringskanalen som gir høyest avkastning på det du investerer. Utfordringen med e-postmarkedsføring kan være at man er avhengig av lister. Vær oppmerksom på GDPR og samtykke. Man må se an tjenesten, målgruppen og tidsrammen for markedsføringen, og på den måten få en pekepinn på hva som vil være mest lønnsomt. Veldig ofte er ikke svaret én kanal, men en smart kombinasjon av flere.

Varemerke 

Det er viktig å tenke varemerke i markedsføringen. Beskriv med få ord hvordan du ønsker at biblioteket skal bli oppfattet av brukerne. Hvilke verdier og egenskaper vil biblioteket assosieres med? Hvilken stil har biblioteket?

For å styre sitt eget varemerke er det viktig at bibliotekene er oppmerksomme på hvordan de presenterer biblioteket. Det er viktig å vise frem de tjenestene som tilbys.

Ønsket er å få omverdenen til å oppfatte biblioteket på en bestemt måte, og målet er fortrinnsvis at omdømmet er mest mulig likt identiteten biblioteket har selv.

Visuell identitet gjennom en grafisk profil er en metode for å skape samsvar mellom identitet og omdømme. Dette arbeidet handler om å skape et visuelt uttrykk som skal kommunisere et budskap, og dreier seg om helhetstenking som skal bidra til at biblioteket fremstår tydelig og konsekvent overfor brukerne. Det handler om å gi et godt førsteinntrykk, og å være troverdig og gjenkjennelig. Brukerne skal forstå hvem de har med å gjøre, uten at det oppstår uklarheter og misforståelser. Biblioteket skal fremstå som en tydelig avsender.

En god grafisk profil er skreddersydd for biblioteket og kan for eksempel bestå av logo, bestemte skrifttyper, utvalgte farger, mønster, ikoner og illustrasjoner. Den speiler en ide, slik at brukernes forventninger innfris, og skal kunne gjenkjennes i alt fra hjemmeside og sosiale medier til annonser, foldere eller skilt.

Med en god grafisk profil har du et verktøy som kan hjelpe deg med å holde kursen i markedsføringen i lang tid fremover. Det er også tidsbesparende ved at man slipper å ha en kreativ designprosess ved alt man skal lage, samt at det gir en tydelig avsender.

Tips for å lykkes i arbeidet med en god grafisk profil:

• Sett av tid
• Inkluder alle beslutningstagere
• Avklar kostnadsnivå opp mot ambisjonsnivå
• Tenk universell utforming og tilrettelegg for så mange som mulig
• Bruk profilen konsekvent

Tekst må ha en tydelig avsender, med klare meninger. En tydelig avsender har en enhetlig visuell profil. Det skal aldri være noen tvil om hvem kilden er. Ved å bruke elementer som relateres til biblioteket, signaliserer man en tydelig avsender. I noen tilfeller er biblioteket og kommunens, fylkets eller høyskolens grafiske profil identisk. I andre tilfeller har biblioteket egne farger, ikoner og elementer.

Kampanjer

Å lage en kampanje betyr å gjenta samme budskap på ulike måter i ulike kanaler i en avgrenset tidsperiode.

Budskapet må formuleres på en slik måte at det passer med bibliotekets tone, og må gjerne være bilder, lenker eller videoer. Kampanjer er lurt fordi gjentakelse er viktig. Vi endrer ikke atferd etter å ha hørt et budskap én gang (Fonnes, 2020). Dette henger sammen med å fremheve fordelene, fordi vi kan reklamere for et arrangement på mange ulike måter, som vil treffe interessene eller behovene til ulike brukergrupper.

I forkant av et arrangement kan vi derfor trygt bruke flere vinklinger når vi reklamerer for arrangementet. Vi kan nå flere brukergrupper, og brukerne blir minnet på arrangementet flere ganger.

Noen tips i jobben med å utarbeide en god kampanje:

1)      Sørg for at alle i biblioteket vet hva som er målet med kampanjen.

2)      Finn så gode målekriterier som mulig, og mål helst kampanjen på flere ulike måter.

3)      Bruk en blanding av digitale kanaler, papir og hva du ellers har tro på. Gjennomfør gjerne en ekstra iderunde på ulike kanaler, i stedet for å velge standard-løsningen.

4)      Lag en kampanjepakke som gir mening. Tenk høyt, skisser og skriv opp. Lag ulike alternativer og diskuter.

5)      Test gjerne kampanjen på ulike brukere. Forstår de innholdet og hva tjenesten er?

6)      Vær synlig og gjør det enkelt for potensielle brukere å finne deg i ulike kanaler.

7)      Vær til stede i sosiale medier og svar på spørsmål.

Kanaler

Det er viktig å være bevisst på hvilke markedsføringskanaler vi bruker når vi henvender oss til ulike målgrupper.

Kanalvalg og distribusjon

For å drive effektiv markedsføring må man som tidligere nevnt ha inngående kjennskap til målgruppen. Hvem er målgruppen? Hva slags innhold er målgruppen interessert i? Hva slags form bør innholdet ha for å bli konsumert? I hvilke kanaler befinner målgruppen seg? Her kan du for eksempel bruke Ipsos SoMe tracker for å få oversikt over bruk av sosiale medier i Norge.

Innhold er meningsløst hvis ingen benytter seg av innholdet. Det må derfor settes av ressurser og legges en plan for spredning og distribusjon av innholdet.

Nettside

En god nettside inneholder godt og relevant innhold tilpasset målgruppen. Vær bevisst på ordbruk som man ønsker å rangere høyt på hos søkemotorer. Finn ut hva målgruppen lurer på og gi de svar i form av redaksjonelle artikler på landingssider som er optimalisert for søkemotorer. Optimalisert for søkemotorer betyr at siden har godt og relevant innhold, og at den er brukervennlig og teknisk tilpasset slik at brukerne og søkemotorene enkelt kan finne og navigere på siden.

Nettsiden bør ha tydelige lenker til sosiale profiler og god mulighet for å dele innholdet. Legg til rette slik at målgruppen kan bidra med å dele og spre innholdet, slik at enda flere kan få glede og nytte av innholdet.

Søk

Søkemotorer er en viktig kilde for trafikk til nettsteder. I hovedsak leter folk etter innhold for å lære eller bli underholdt. En god rangering på søkemotorenes resultatside kan bringe potensielle lånere/ brukere inn på nettstedet og landingssider for blant annet et digitalt arrangement. Gjennom en søkeordsanalyse kan vi få innsikt om hva målgruppen er interessert i eller lurer på.

Verktøy for å foreta en søkeordsanalyse:

• Google søkeordplanlegger
• Google søketrender
• Relaterte søk
• Autofullfør

Tips til framgangsmåte for de ulike verktøyene: Slik lager du en søkeordsanalyse – gratis SEO-mal | Synlighet AS

SEO
SEO står for search engine optimization, på norsk søkemotoroptimalisering. SEO er metoder som skal bidra til at nettsider oppnår bedre synlighet og rangering på søkemotorenes resultatsider. For at nettsider skal bli tilgjengelige på resultatsider må de kunne finnes av søkemotorene og ha en struktur slik at søkemotorene kan tolke dem. Søkemotorene gjennomgår nettsider ved hjelp av “webcravler” eller indekseringsbot. Det er et automatisk program som henter nettsider og analyserer og systematiserer dem. Kort fortalt er en søkeoptimalisert nettside en side med relevant informasjon for målgruppen. Den er brukervennlig og teknisk tilpasset slik at brukerne og søkemotorene enkelt kan finne og navigere på siden.

Gode råd til SEO finner du her: Slik blir du kongen av SEO – søkemotoroptimalisering | Sempro

SEM
SEM står for search engine marketing. Det betyr at man betaler for plassering og synlighet på søkemotorenes resultatsider.

Sosiale medier

Sosiale medier er gode kanaler for dialog og å skape synlighet om det du brenner for. Her kan du fortelle om det som skal skje som for eksempel digitale bokbad, en digital lesesirkel eller en digital språkkafe og som tidligere nevnt invitere til dialog med målgruppen.

I gjennomsnitt scroller vi gjennom 90 meter i sosiale medier hver dag og vi har 1,7 sekunder på oss til å fange oppmerksomheten til publikum i sosiale medier (Valen-Utvik, u.å.; Tenk kommunikasjon, 2017). Dette gjør at du må være bevisst på hvordan ditt innhold skal skille seg ut.

Nyttige spørsmål å stille seg:

• Hva ønsker du at mottakeren skal sitte igjen med av inntrykk?
• Hva ønsker du at mottakeren skal gjøre i etterkant? For eksempel melde seg på et digitalt arrangement. 
• Hva slags verdi ønsker du å gi til mottakeren?
• Hva gjør du for å skille deg ut?

Facebook i Norge

• 3 574 000 har profil (84%)
• 69% av befolkningen bruker Facebook daglig (andel i befolkningen 18 år +, uavhengig om man har profil)
• Kjønnsfordelingen er 52% kvinner og 48% menn
• Andelen som bruker Facebook flere ganger om dagen er høyest blant kvinner i 40 årene (81%) og lavest blant menn over 50 år (57%)

Du kan skape synlighet og interesse for et digitalt arrangement ved å opprette et arrangement på Facebook. Her kan folk melde om de er interessert eller skal delta på arrangementet. På denne måten kan arrangementet bli synlig for nettverket til hver enkelt som melder om de skal eller er interessert. Folk som har meldt tilbake om de skal eller er interessert vil også få påminnelser om arrangementet.

Slik oppretter du et arrangement på Facebook:

• Klikk på “Arrangementer” og “Opprett nytt arrangement”
• Velg om arrangementet skal være offentlig eller privat. (Ved privat er det bare inviterte gjester som ser arrangementet)
• Legg til et passende forsidebilde eller forsidevideo som illustrerer innholdet i arrangementet
• Fyll inn navn, sted, dato, klokkeslett og en beskrivelse av arrangementet
• Du kan invitere gjester for å gjøre folk oppmerksomme på arrangementet
• Du kan også legge til flere arrangører, hvis arrangementet er et samarbeid mellom flere aktører

Innhold om digitale arrangementer og digitalt innhold på Facebook.
Publiser innlegg (tekst, bilder, video) som er relevant for målgruppen og som skaper engasjement ved at målgruppen trykker på en reaksjon (liker, hjerte osv.), kommenterer og aller helst deler innholdet videre.

Snapchat i Norge

Snapchat er en mobilapplikasjon for deling av foto og video. Bildene og videoene som sendes kalles for snaps og er tilgjengelige en kort stund.

•  2 756 000 har profil (65%)
• 46% av befolkningen bruker Snapchat daglig (andel i befolkningen 18 år +, uavhengig om man har profil)
• Kjønnsfordelingen er 54% kvinner og 46% menn
• Andelen som har profil på Snapchat øker fortsatt blant de over 60 år

Instagram i Norge

Sosialt medium for deling av bilder og video. Innholdet merkes ofte med en hashtag som består av tegnet # etterfulgt av et emneord. Du kan dermed søke på ulike emneord i tjenesten.

• 2 623 000 har profil (62%)
• 38% av befolkningen bruker Instagram daglig (andel i befolkningen 18 år +, uavhengig om man har profil)
• Kjønnsfordelingen er 55% kvinner og 45% menn
• Blant de som har profil svarer 6 av 10 menn og 7 av 10 kvinner under 30 år at de bruker Instagram flere ganger om dagen

YouTube i Norge

Nettsted for opplasting, visning og deling av videoklipp.

• 1 844 000 har profil (43%)
•  27% av befolkningen bruker Youtube daglig (andel i befolkningen 18 år +, uavhengig om man har profil)
• Kjønnsfordelingen er 59% menn og 41% kvinner
• Halvparten av menn under 30 år bruker YouTube flere ganger om dagen
• 1 av 5 som bruker YouTube daglig er i småbarnsfamilier. 1 av 3 er unge voksne uten barn

Alle tall for bruk av sosiale medier er hentet er fra Ipsos.

Distribusjon av innhold

Organisk spredning

Organisk spredning betyr at vi ikke betaler for spredning av innholdet. Når vi f.eks. poster et innlegg på Facebook så sprer det seg ved at folk deler, liker og kommenterer innholdet. Eksempler på ikke betalt distribusjon er e-post, sosiale medier og ubetalte visninger på søkemotorenes resultatsider.

Betalt spredning

Gjennom betalt annonsering i sosiale medier kan vi nå målgrupper ut ifra demografiske variabler som alder, kjønn, interesser osv. Vi betaler for å vise innholdet vårt i feeden til målgruppen. 

E-post i markedsføring

Her har vi listet opp noen fordeler med e-post markedsføring:

• Direkte kommunikasjon med personen
• Man kan være personlig i kommunikasjonen
• Relevant innhold til mottaker
• Lave kostnader
• E-post er ofte det første av mange av oss sjekker om morgenen
• God kanal for nyhetsbrev. Her bruker mange løsningen til Mailchimp

Noen tall på hvorfor e-post kan være en god markedsføringskanal for biblioteket:

• 92% av nordmenn over 16 år som er på nettet bruker e-post
• 72*% foretrekker at organisasjoner kontakter dem på e-post fremfor andre kanaler
• E-post er nesten 40 ganger bedre enn Facebook og Twitter for å få nye kunder

Når er det lurt å sende e-post?

• Ifølge en undersøkelse kan tirsdag og torsdag være gode dager å sende e-post på
• Formiddagen er oftest det beste tidspunkt å sende e-post.
• Alle organisasjoner er unike, så det beste tidspunkt kan variere

Tips ved e-post:

• Emnefeltet er viktig. Gi informasjon om hovedbudskapet i e-posten
• E-poster med bilder og grafikk blir oftere åpnet

Digital markedsføring

Fordeler med digital markedsføring:

• Det er ofte enklere og billigere å nå ut til den spesifikke målgruppen du ønsker å nå. Altså målrettet og priseffektivt
• Digitale kanaler åpner for dialog og relasjonsbygging med både mulige, nye og eksisterende brukere
• Digital markedsføring kan iverksettes raskt og er mer fleksibelt. Det er lett å gjøre endringer, noe som gjør det enkelt å forbedre og utvikle seg
• Det er lettere å samle og analysere data
• Lettere å nå nye brukere

Tips til markedsføring i sosiale medier:

• Bruk bilder som fanger oppmerksomheten og illustrerer arrangementet på en god måte
• Tilpass budskapet, tenk hele tiden på hvem du representerer og hvem du ønsker å nå
• Husk at det er lov å være litt lekende og kreativ på sosiale medier
• Vær tydelig i det som skrives, vær forsiktig med ironi og andre ordspill eller talemåter som kan misforstås
• Ha kontroll på kommentarer og svar på alle henvendelser så raskt som mulig. Sett gjerne en eller flere som ansvarlig for dette arbeidet
• Svar saklig på eventuell kritikk. Be vedkommende diskutere videre på for eksempel e-post eller telefon

Måling 

Det er viktig å måle effekten av markedsføringen. På denne måten er det mulig å gjøre justeringer og forbedringer underveis, og ikke minst forbedringer ved senere markedsføringskampanjer og markedsføringstiltak.

For å overvåke og teste effekten i ulike kanaler er det viktig å følge med på statistikk for nettsiden og innsikts-moduler i sosiale medier. Eksempler på ulike parametere er sidevisninger, unike sidevisninger, antall personer nådd, besøk til landingssiden, likerklikk, engasjement (reaksjoner, kommentarer, lagringer og delinger) og antall følgere. Ved en betalt annonsekampanje er klikk og kostnad per klikk viktige parametere. Disse kan gi svar og føringer på hvor det er fornuftig å legge inn innsatsen i form av fordeling av budsjett. Ved videoinnhold er visninger og gjennomsnittlig spilletid gode parametere.

Nyttige spørsmål å stille seg og følge med på:

• Hvilket innhold skaper trafikk og oppmerksomhet?
• Hvilke emner får mest klikk? Hvilke emner blir folk mest engasjert av? Spredning og engasjement (likt og delt)

PDF av presentasjonen fra filmen.

Tall om bruk av sosiale medier i Norge: Ipsos SoMe-tracker Q3’20 | Ipsos

Praktisk håndbok for bibliotek: En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek del 2 (Helsinki, 2011)

Event Management for Public Libraries: The Essentials

Filmen ble vist på webinar om Hvordan nå ut den 20. april.

Fonnes, M. (2020). Markedsføring i biblioteket: Kommuniser effektivt og nå flere målgrupper. https://www.bibforb.no/markedsforing-i-biblioteket-kommuniser-effektivt-og-na-flere-malgrupper/

Helinsky, Z. (2011). En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek : Del 2 BTJ Förlag.

Ipsos. (2020). Ipsos SoMe-tracker Q2’20. https://www.ipsos.com/nb-no/ipsos-some-tracker-q220

Tenk kommunikasjon. (2017). 1,7 sekunders oppmerksomhet. https://tenkkom.no/17-sekunders-oppmerksomhet/

Valen-Utvik, A. (u.å.). Hvordan skrive for sosiale medier. https://blogg.valen-utvik.no/hvordan-skrive-for-sosiale-medier